Direct naar inhoud
Jouw online magazine voor elke dag
België/Nederland
goed om
te lezen.Nederland · online magazine Voor een nieuwsgierige blik op het dagelijks leven.

Hoe meet je de naamsbekendheid van een merk?

7 min lezen
In dit artikel

Hoe meet je de naamsbekendheid van een merk? Die vraag speelt niet alleen bij marketeers, maar ook bij consumenten die willen begrijpen waarom bepaalde merken steeds terugkomen in hun hoofd. Naamsbekendheid gaat over herkenning, herinnering en gevoel. Kent iemand de naam? Weet iemand waar het merk voor staat? En komt het merk vanzelf naar boven wanneer iemand aan een productcategorie denkt? Door dit goed te meten, wordt duidelijk hoe sterk een merk werkelijk aanwezig is in het dagelijks leven van mensen.

Wat betekent naamsbekendheid precies?

Naamsbekendheid is de mate waarin mensen een merk kennen. Dat klinkt eenvoudig, maar er zitten meerdere lagen in. Iemand kan een merk herkennen wanneer het logo in beeld komt, zonder spontaan aan dat merk te denken. Een ander noemt het merk juist meteen wanneer hem wordt gevraagd naar bijvoorbeeld koffie, sneakers, verzekeringen of streamingdiensten.

Daarom wordt vaak onderscheid gemaakt tussen geholpen en ongeholpen naamsbekendheid. Bij geholpen naamsbekendheid ziet iemand een lijst met merknamen en geeft aan welke hij kent. Bij ongeholpen naamsbekendheid moet iemand zelf merken noemen, zonder hints. Die tweede vorm is vaak sterker, omdat het merk al in het geheugen aanwezig is.

Naamsbekendheid zegt niet automatisch dat mensen een merk positief vinden. Iemand kan een merk kennen door reclame, ervaringen, nieuws of gesprekken met anderen. Daarom is het verstandig om bekendheid altijd samen te bekijken met merkbeeld, vertrouwen en voorkeur.

Hoe meet je de naamsbekendheid van een merk? De belangrijkste manieren

Er zijn verschillende manieren om naamsbekendheid te meten. De beste aanpak hangt af van het soort merk, de doelgroep en de fase waarin het merk zich bevindt. Een jong merk wil misschien eerst weten of mensen de naam herkennen. Een bekend merk wil eerder weten of het nog steeds top-of-mind is.

Onderzoek met vragenlijsten

Een vragenlijst is een van de meest directe methoden. Je vraagt mensen simpelweg welke merken ze kennen binnen een bepaalde categorie. Dat kan online, telefonisch of via een panel. Belangrijk is dat de vragen neutraal zijn, zodat je de antwoorden niet stuurt.

Voorbeelden van nuttige vragen zijn:

  • “Welke merken schieten u te binnen als u denkt aan sportkleding?”
  • “Welke van deze merken kent u, al is het alleen van naam?”
  • “Van welke merken heeft u de afgelopen maand reclame gezien?”
  • “Welk merk zou u als eerste overwegen bij aankoop?”
  • “Welke gevoelens roept dit merk bij u op?”

Met dit soort vragen meet je meer dan alleen herkenning. Je krijgt ook inzicht in de positie van het merk in het hoofd van de consument.

Herkenning van naam, logo en slogan

Sommige mensen kennen een merk niet bij naam, maar herkennen wel het logo, de verpakking, kleuren of een bekende slogan. Daarom is visuele herkenning belangrijk. Zeker bij supermarkten, mode, elektronica en persoonlijke verzorging kan beeld een grote rol spelen.

Een onderzoek kan bijvoorbeeld laten zien dat mensen het logo herkennen, maar de merknaam niet goed kunnen noemen. Dat betekent dat het merk wel zichtbaar is, maar nog niet sterk genoeg verbonden is met de juiste naam. Andersom kan ook: mensen kennen de naam, maar herkennen de uitstraling niet. Dat kan wijzen op een onduidelijke merkidentiteit.

Belangrijke meetpunten bij merkbekendheid

Naamsbekendheid wordt sterker wanneer je verschillende meetpunten naast elkaar zet. Eén cijfer vertelt zelden het hele verhaal. Door meerdere signalen te combineren, ontstaat een betrouwbaarder beeld.

Ongeholpen naamsbekendheid

Ongeholpen naamsbekendheid laat zien welke merken mensen spontaan noemen. Dit is een waardevolle graadmeter, omdat er geen lijst of voorbeeld wordt gegeven. Als veel mensen een merk uit zichzelf noemen, heeft het een duidelijke plek in hun geheugen.

Deze meting is vooral nuttig wanneer je wilt weten of een merk top-of-mind is. Dat betekent dat het merk als eerste of een van de eerste opties wordt genoemd binnen een categorie. Voor merken met veel concurrentie is dit een belangrijk signaal.

Geholpen naamsbekendheid

Bij geholpen naamsbekendheid krijgen mensen een lijst met merken te zien. Ze geven aan welke namen ze herkennen. Dit meetpunt is handig om te ontdekken of mensen het merk wel eens hebben gezien of gehoord, ook als ze er niet spontaan aan denken.

Een hoge geholpen naamsbekendheid en lage ongeholpen naamsbekendheid kan betekenen dat het merk bekend is, maar nog niet sterk genoeg opvalt. Mensen herkennen het pas wanneer ze een duwtje krijgen. Dat is geen slecht begin, maar het laat wel zien dat er ruimte is voor groei in merkherinnering.

Merkassociaties en merkgevoel

Bekendheid gaat niet alleen over de vraag of mensen een merk kennen. Het gaat ook over wat ze erbij voelen en denken. Wordt het merk gezien als betrouwbaar, duur, vernieuwend, sympathiek, duurzaam of juist afstandelijk? Zulke associaties bepalen mede of iemand later voor het merk kiest.

Een merk kan heel bekend zijn, maar toch weinig voorkeur oproepen. Andersom kan een kleiner merk een sterke band hebben met een beperkte groep mensen. Daarom is het nuttig om naast herkenning ook associaties te meten.

Online signalen die iets zeggen over naamsbekendheid

Online gedrag kan veel vertellen over de zichtbaarheid van een merk. Mensen zoeken, klikken, reageren, delen en praten over merken. Deze signalen vervangen geen goed onderzoek, maar ze vullen het wel aan.

Denk aan zoekopdrachten waarin de merknaam voorkomt. Als meer mensen actief zoeken naar een merknaam, kan dat wijzen op groeiende bekendheid of nieuwsgierigheid. Ook direct websiteverkeer kan een signaal zijn: mensen typen dan de merknaam of website rechtstreeks in, zonder via een advertentie of zoekresultaat te komen.

Sociale media geven daarnaast inzicht in gesprekken rond een merk. Wordt de naam genoemd? In welke toon? Gaat het om vragen, klachten, enthousiasme of vergelijkingen met concurrenten? Ook reacties op advertenties, video’s en berichten kunnen iets zeggen over herkenning.

Toch is voorzichtigheid belangrijk. Een piek in zoekvolume of sociale aandacht betekent niet altijd positieve naamsbekendheid. Het kan ook komen door nieuws, kritiek of een tijdelijke actie. Daarom is context onmisbaar.

Waarom één meting niet genoeg is

Naamsbekendheid verandert door de tijd. Reclamecampagnes, productlanceringen, seizoenen, media-aandacht en ervaringen van consumenten hebben invloed. Een eenmalige meting is daarom vooral een momentopname.

Door regelmatig te meten, zie je trends. Stijgt de spontane bekendheid? Herkennen meer mensen het logo? Worden de associaties positiever? Of blijft de bekendheid gelijk, terwijl er veel in zichtbaarheid is geïnvesteerd? Zulke ontwikkelingen zijn vaak interessanter dan één los percentage.

Een goede meting houdt ook rekening met de doelgroep. Een merk kan onder jongeren erg bekend zijn, maar bij oudere consumenten nauwelijks. Of een merk is sterk in de Randstad, maar minder zichtbaar in andere regio’s. Voor de Nederlandse markt kan dat verschil belangrijk zijn, omdat koopgedrag en mediagebruik per groep verschillen.

Ook de productcategorie speelt mee. Bij dagelijkse producten is herkenning vaak sneller opgebouwd dan bij producten die mensen maar af en toe kopen, zoals matrassen, keukens of verzekeringen. In zulke gevallen kan een merk toch waardevol bekend zijn, ook als mensen er niet dagelijks aan denken.

Veelgemaakte fouten bij het meten

Een veelgemaakte fout is alleen kijken naar bereik. Een advertentie kan vaak getoond zijn, maar dat betekent niet dat mensen het merk onthouden. Zichtbaarheid is een begin, geen bewijs van echte naamsbekendheid.

Een andere fout is het verwarren van bekendheid met populariteit. Een merk kan bekend zijn doordat mensen er negatieve verhalen over horen. Daarom moet altijd worden gekeken naar de toon en inhoud van de bekendheid.

Ook te brede vragen kunnen problemen geven. Als je vraagt welke “merken” iemand kent, zonder categorie, krijg je willekeurige antwoorden. Beter is het om duidelijk te maken waar het om gaat, bijvoorbeeld banken, verzorgingsproducten of maaltijdbezorging.

Let daarnaast op de samenstelling van de groep respondenten. Als alleen bestaande klanten worden bevraagd, lijkt de bekendheid waarschijnlijk hoger dan in de totale doelgroep. Voor een eerlijk beeld moet de groep passen bij de mensen die je wilt begrijpen.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen naamsbekendheid en merkbekendheid?

Naamsbekendheid gaat vooral over het kennen of herkennen van de merknaam. Merkbekendheid is breder en omvat ook logo, uitstraling, associaties, reputatie en gevoel bij het merk.

Hoe vaak moet je naamsbekendheid meten?

Dat hangt af van de markt en de activiteit van het merk. Vaak is een periodieke meting nuttig, bijvoorbeeld rond campagnes of op vaste momenten in het jaar.

Is hoge naamsbekendheid altijd positief?

Nee, hoge bekendheid is niet automatisch positief. Mensen kunnen een merk ook kennen door negatieve ervaringen, klachten of ongunstige publiciteit in de media.

Kun je naamsbekendheid meten zonder groot budget?

Ja, kleinere vragenlijsten, klantonderzoeken en online signalen kunnen al richting geven. Voor harde conclusies is wel een representatieve onderzoeksgroep belangrijk.

Welke methode is het meest betrouwbaar?

De meest betrouwbare aanpak combineert meerdere methoden. Vragenlijsten, herkenningstests, zoekgedrag en merkassociaties geven samen een completer en evenwichtiger beeld.

Verder lezen?Meer uit deze rubriek →

Ontdek meer verhalen

Alle artikelen ↗